Kappa werd in het seizoen 2009-10 vervangen door de nieuwe shirtsponsor Puma, Puma zou in totaal een contract tekenen voor vijf seizoenen. Op 19 juni 2009 presenteerde Feyenoord het shirt, op het Weena in Rotterdam op het hoofdkantoor van ASR. 

Het shirt bevat voor het eerst de nieuwe hoofdsponsor ASR Verzekeringen (AMEV,/Stad Rotterdam Verzkeringen). Op 4 maart 2009 werd bekend dat ASR de sponsoractiviteiten over zou nemen van FORTIS. 

Voor het shirt ontwierp Puma eerst een ander model, alleen die viel echter niet in de smaak bij de supporters, die online en via de mail hun gal spuwde richting de club en Puma, hierop paste Puma het shirt aan, naar de wensen van de supporters. Het ontwerp was een standaard template van Puma, dat bij meerdere clubs niet echt in de smaak viel, vanwege het hoge matrozengehalte. 

De Pumalogo's werden gestikt op de schouders, ASR Verzekeringen stond op de borst bedrukt en op beide mouwen. Op de achterkant stond voor het eerst sinds jaren geen sponsor, enkel rugnummer en naam. Op de rechtermouw werd ook weer het Puma logo gestikt. 

Voor de lange mouwen werd er gekozen om deze onder de korte mouw aan te brengen, zodat het leek alsof spelers een thermoshirt onder het shirt droegen. 

Feyenoord behaalde in de Eredivisie een vierde plaats, de hoogste notering sinds 2006, echter was het gat met de kampioen groot en bedroeg 23 punten. In de beker werd de finale bereikt. 

De club debuteerde in de Eredivisie in het shirt op 2 augustus 2009, NEC werd verslagen met 2-0. De gehele competitie en bekerwedstrijden werkte Feyenoord af in dit shirt.